Likes ou pódio: quando ser atleta já não chega para ser profissional

Este artigo coloca no centro a tensão entre dois mundos que coexistem no mesmo ecossistema. De um lado, atletas profissionais que abandonam a carreira por falta de equipas, apoios e patrocínios. Do outro, criadores de conteúdo que se apresentam como “atletas profissionais” e conseguem contratos maioritariamente pelo que produzem à volta do desporto, nem sempre pelo que conquistam dentro dele.

Em paralelo, cresce o fenómeno dos influencer athletes: pessoas que constroem audiência com treino, estilo de vida e narrativa desportiva, sem resultados competitivos de elite. Não são necessariamente falsos atletas, mas levantam uma questão incómoda: estamos simplesmente a vender desporto em detrimento do mérito desportivo? E, se o valor desportivo e o valor mediático continuarem a afastar-se, será que este modelo é sustentável?

ATLETA OU CRIADOR: UMA FALSA OPOSIÇÃO

Seria fácil reduzir o debate a uma oposição moral: atletas sérios de um lado, influencers do outro. Mas a realidade é mais complexa. Entre o atleta de elite e o criador de conteúdo existe hoje uma zona cinzenta cada vez mais povoada: a dos influencer athletes.

São pessoas que treinam, competem eventualmente, publicam rotinas, mostram equipamento, falam de nutrição e constroem uma identidade à volta do desporto. O treino é real. A disciplina, muitas vezes, também. Mas o produto principal não é a medalha nem a classificação, é a narrativa.

O problema não é que este segundo modelo exista. É que, quando as marcas passam a confundir os dois, o rótulo de “atleta profissional” perde o significado. Deixa de descrever alguém que vive da competição e passa a ser uma posição de marketing.

Muitos criadores fazem um trabalho genuinamente profissional: planeamento, filmagem, edição, gestão de comunidade, parcerias, métricas e consistência. Não são “menos desportistas” por definição, trabalham com intuito de entregar outro tipo de valor. O problema surge quando a linguagem se confunde, quando “atleta profissional” deixa de descrever alguém que vive da competição e passa a ser apenas um rótulo de posicionamento pessoal.

UM EXEMPLO, ENTRE MUITOS

Mas há também uma contradição difícil de ignorar. Vamos a um exemplo específico. Muitas criadoras de conteúdo desportivo são das primeiras a falar de igualdade, visibilidade e futuro das mulheres no desporto, como aconteceu na polémica campanha da atriz Sydney Sweeney para a plataforma de apostas Novig, em que várias atletas/influencers criticaram a sexualização do desporto feminino e a redução do valor das mulheres à sua imagem.

A campanha dividiu o público e alimentou um debate legítimo sobre a forma como o “desporto feminino” é vendido. Mas a questão não se esgota na crítica a um anúncio: muitas destas vozes que defendem o desporto feminino nas redes são também beneficiárias diretas de um mercado que canaliza patrocínios para criadores de conteúdo em vez de atletas em atividade. E, ao mesmo tempo, aceitam contratos e campanhas com marcas que deixam de financiar quem treina, compete e depende do desporto para viver. Defender o desporto feminino não pode significar apenas defender o espaço das mulheres nos conteúdos. Tem de significar defender também as mulheres que competem, treinam e dependem desse desporto para viver.

Há criadores que trazem público novo, que dão visibilidade a modalidades esquecidas e que fazem um trabalho real de comunicação. Isto não significa demonizar todos os influencers, mas o risco verdadeiro é: um desporto cada vez mais visível, mas com menos estruturas capazes de sustentar quem o pratica ao mais alto nível.

A ironia é evidente: estamos a vender desporto, mas nem sempre a financiar o mérito desportivo.

UMA FRAGILIDADE CADA VEZ MAIS VISÍVEL

O ciclismo feminino deu, nos últimos anos, alguns dos exemplos mais claros desta fragilidade. A equipa britânica Hess Cycling, fundada em 2023 com a ambição de competir ao mais alto nível, fechou em 2025 depois de perder o patrocinador principal. A BBC reportou que atletas, staff e fornecedores ficaram com valores por receber e que, nos dois anos anteriores, cerca de dez equipas continentais britânicas, masculinas ou femininas, tinham já desaparecido.

Não são apenas casos de má gestão. São sinais de um sistema em que o emprego desportivo depende, em grande parte, de decisões comerciais alheias à competição. Basta a saída de uma marca para uma carreira poder terminar.

O ciclismo tem uma fragilidade própria. Ao contrário do futebol ou da Fórmula 1, as equipas não recebem receitas de direitos televisivos. Esse dinheiro fica com os organizadores das provas, como a ASO, a “dona” do Tour de France. As equipas vivem, por isso, quase por inteiro do patrocínio: salários, staff, logística, equipamento e desenvolvimento desportivo.

A consequência é simples. Quando o patrocinador sai, o financiamento desaparece, e não há muitas alternativas a que as equipas possam recorrer. É esta assimetria que transforma o desporto profissional, em muitas disciplinas, num setor de emprego precário. O atleta pode ter estatuto de profissional sem ter, na prática, uma renda estável.

O DINHEIRO EXISTE, MAS NÃO ESTÁ DISTRIBUÍDO

O problema não é a falta de investimento no desporto. É a forma como esse investimento também se concentra. Uma análise da Statista sobre o mercado global de patrocínio desportivo concluiu que 93% do financiamento se concentrava no desporto masculino, contra 7% no desporto feminino. O estudo incluía patrocínios diretos e receitas associadas a atletas, ligas, equipas, federações e organizações. Não é um dado recente, mas continua útil para perceber a assimetria que o desporto feminino e as modalidades de nicho ainda enfrentam.

Entretanto, o mercado de marketing desportivo cresce. A OpenSponsorship, uma das maiores plataformas de ligação entre marcas e atletas, reportou que o valor médio dos contratos na sua plataforma quase duplicou, de cerca de 2.500 dólares em 2024 para 5.147 dólares em 2025[1] .

Mas mais dinheiro em circulação não significa, por si só, mais segurança para quem compete. Significa, sobretudo, que há mais valor atribuído a quem consegue transformar a visibilidade em retorno comercial.

VALOR DESPORTIVO OU VALOR DE MARCA?

Há uma pergunta que as marcas raramente fazem em voz alta, mas que deveriam fazer antes de assinar qualquer contrato: estamos a investir em quem traz valor ao desporto, ou apenas em quem traz valor à marca? As duas coisas podem coincidir. Muitas vezes, coincidem (espero eu). Mas nem sempre.

Um atleta pode elevar uma modalidade, inspirar uma geração e dar credibilidade a uma marca sem ter milhões de seguidores. Um criador pode gerar vendas e alcance sem ter nunca competido ao nível que o seu conteúdo sugere. Quando o segundo recebe o mesmo estatuto, ou mais, do que o primeiro, o desporto perde uma referência importante: a ideia de que o mérito se constrói na competição.

Não se trata de voltar a um passado idealizado, em que só os campeões tinham voz. Trata-se de perceber até onde podemos afastar o valor desportivo do valor mediático sem esvaziar o próprio desporto. Porque, se o desporto passar a existir principalmente para alimentar conteúdos, a pergunta deixa de ser quem ganha a corrida. Passa a ser: quem consegue vender melhor a corrida?

O lifestyle vende mais que a performance? Há uma razão comercial para esta mudança: a proximidade vende.

Um influencer de corrida consegue falar diretamente com alguém que corre cinco quilómetros depois do trabalho. Um atleta de elite representa a excelência, mas também uma realidade distante. Um vende rotina, identidade e identificação; o outro vende aspiração. Pelo menos, é esta a lógica que muitas marcas assumem. E é por isso que, durante décadas, o patrocínio se atribuía com base em resultados, potencial e contributo para o desporto, mas hoje, em muitos casos, o que pesa é o alcance nas redes sociais (só o alcance…).

A mudança parece razoável à primeira vista. As marcas querem visibilidade e as redes sociais tornaram-se o novo palco. Mas cria uma distorção: um atleta pode ter palmarés, disciplina e relevância desportiva, e continuar sem contrato/patrocínio porque não tem audiência. Outro pode ter pouca ou nenhuma performance competitiva de elite, mas uma presença digital forte, e fechar parcerias com facilidade… por vezes até contratos com equipas.

SERÁ QUE OS NÚMEROS CONTAM OUTRA HISTÓRIA?

A OpenSponsorship analisou 14,9 milhões de conteúdos e concluiu que os atletas tiveram, em média, uma taxa de envolvimento de 10,97%, contra 4,92% dos influenciadores tradicionais. O mesmo relatório indica que 75% dos consumidores confiam mais em atletas do que em celebridades e que 87% dizem estar mais propensos a comprar após uma recomendação de um atleta.

Ou seja: as pessoas não interagem apenas com quem tem mais seguidores. Interagem, e confiam, sobretudo em quem tem uma história construída na competição. Isto deveria ser uma boa notícia para quem compete. E, em parte, é: a credibilidade ganha no treino, nas derrotas e nas vitórias tem valor real. Mas traz uma condição implícita.

O atleta precisa de estar presente, publicar, contar a própria história e manter uma comunidade ativa. A performance continua a importar, mas já não chega sozinha.

A indústria já assumiu essa sobreposição. Numa reportagem da Digiday, agentes e responsáveis de marketing descrevem contratos entre atletas e marcas cada vez mais curtos e pensados para Instagram, YouTube ou podcasts, numa lógica mais próxima do marketing de influência do que do patrocínio tradicional.

“A linha entre atleta e criador é, na nossa opinião, um vestígio de um panorama que já não existe”, afirmou Britt St. George, CEO da agência Smith&Saint.

A própria indústria admite que o atleta fora das redes “está a deixar dinheiro na mesa”, como resumiu Jas Dhami, vice-presidente de desporto da We Are Social.

O QUE ESTÁ EM RISCO

O perigo não são os influencers. É a possibilidade de o desporto se tornar apenas conteúdo. Se o valor de um atleta passou a medir-se sobretudo pelo alcance, o que acontece a quem tem talento, disciplina e resultados, mas não tem equipa de comunicação, tempo para produzir conteúdo ou um perfil que o algoritmo privilegie?

A resposta, infelizmente, já a conhecemos: ficam sem contrato, sem apoio e, muitas vezes, sem carreira. O ciclismo é particularmente vulnerável. A BBC sublinhou que a ausência de receitas de direitos televisivos cria uma pressão financeira estrutural e que a perda de um patrocinador pode significar o fim de todo o projeto. Não é um problema de “atletas que não sabem vender-se”. É um problema de modelo económico.

O FUTURO: ATLETA-CRIADOR?

A pergunta final não é saber se os atletas devem fazer conteúdo. Provavelmente devem (panorama atual), ou, pelo menos tentar. Num desporto cada vez mais mediático, a capacidade de contar a própria história deixou de ser um extra e passou a fazer parte do trabalho.

Mas há uma diferença entre um atleta que cria conteúdo e um criador de conteúdo que se apresenta como atleta. Não é um problema em si. Torna-se um problema quando esse segundo perfil passa a ocupar o espaço, e a receber o financiamento, que deveria sustentar o primeiro.

As marcas têm aqui uma responsabilidade central. Se continuarem a medir valor apenas por seguidores… estão a financiar a imagem do desporto, não o desporto. E, mais cedo ou mais tarde, o desporto profissional deixará de ter base: menos atletas a viver da competição, menos carreiras sustentáveis, menos talento a chegar ao alto rendimento. O mérito desportivo arrisca-se a tornar-se uma história antiga, enquanto o feed continua a produzir novos “atletas” todos os dias.

O futuro não tem de escolher entre atleta e criador. O modelo mais interessante é o atleta-criador: alguém cuja autoridade nasce primeiro da performance e cuja audiência amplia, em vez de substituir, esse valor. Um modelo em que o resultado dá origem à história, a audiência ajuda a financiar a preparação e o conteúdo serve o desporto, não ao contrário.

Porque, no fundo, o desporto não se sustenta apenas em resultados nem apenas em audiência. Sustenta-se quando há condições para que quem treina, compete e arrisca o corpo possa também viver do que faz. Se isso deixar de ser possível, o problema não será a falta de “atletas”. Será a falta de desporto competitivo.